Маржинальность товара на маркетплейсе. Как рассчитать и какая считается хорошей на Ozon и Wildberries

Маржинальность товара на маркетплейсе показывает, какая доля цены остаётся у вас прибылью после всех расходов. Считается она так: прибыль с проданной единицы делим на цену, от которой площадка считает вашу выручку, и умножаем на 100%. Прибыль считаем за вычетом себестоимости, комиссии, логистики, хранения, возвратов, рекламы и налога.

Единой «хорошей» маржинальности для Ozon и Wildberries нет. В отрасли нормой часто называют 25–30% чистой маржинальности. Но товар с маржинальностью 12%, который продаётся за неделю, может приносить больше денег, чем товар с 40%, который лежит полгода. Ниже разбираем формулу, примеры для обеих площадок, разницу наценки и маржи и то, как понять, хватает ли маржинальности именно вашему товару.

Что такое маржинальность товара на маркетплейсе

Маржинальность отвечает на вопрос, сколько копеек прибыли вы получаете с каждого рубля цены. Если товар продаётся за 2 000 ₽ и после всех расходов у вас остаётся 300 ₽, маржинальность равна 15%.

Рядом живут три понятия, их часто путают.

• Маржа измеряется в рублях. Это сами 300 ₽ с продажи.
• Маржинальность измеряется в процентах от цены. Это 15%.
• Наценка измеряется в процентах от себестоимости. Её разбираем в следующем разделе.

Валовая и чистая маржинальность

В офлайн-торговле часто считают валовую маржинальность. Из цены вычитают только себестоимость. На маркетплейсе такой расчёт почти ничего не говорит. Комиссия, логистика, реклама и налог забирают 40–50% цены, и товар с валовой маржинальностью 50% легко оказывается в нуле.

Дальше в статье маржинальность означает чистую маржинальность с продажи, после всех расходов на единицу товара. Постоянные расходы бизнеса (аренда, зарплаты, сервисы) в неё не входят, их покрывает общая сумма маржи за месяц.

От какой цены считать

У товара на маркетплейсе несколько цен. Маржинальность считают от той, с которой площадка начисляет вам выручку.

Цена для покупателя нужна для сравнения с конкурентами, а не для расчёта прибыли. Подробнее о цепочке цен на Wildberries мы писали в статье «Что такое СПП на Wildberries и где её посмотреть», о соинвесте Ozon в статье «Акции Ozon для продавцов».

Наценка и маржа: в чём разница

Наценку считают от себестоимости, маржинальность от цены. Поэтому на одном и том же товаре наценка всегда больше маржинальности. Наценка сверху не ограничена, маржинальность не может быть больше 100%.

Наценка отвечает на вопрос «сколько добавить к закупке». Маржинальность отвечает на вопрос «сколько останется с продажи». На маркетплейсе важнее второе, потому что комиссия, реклама, налог и часть логистики тоже считаются процентом от цены.

Как перевести наценку в маржу и обратно

Если в цене нет других расходов, кроме себестоимости, связь простая. Здесь Н означает наценку, М означает маржинальность, обе долями.

Это валовая маржинальность. На маркетплейсе из неё ещё вычитаются расходы площадки. Если расходы площадки, реклама и налог забирают около 40% цены, наценка 100% даёт не 50% чистой маржинальности, а около 10%.

Почему наценка к себестоимости подводит на маркетплейсе

Цена по правилу «себестоимость плюс X%» не учитывает, что расходы растут вместе с ценой. В нашем примере с термокружкой на Wildberries цена «себестоимость +15%» вышла 518 ₽ при точке безубыточности 1 011 ₽. Разбор целиком есть в статье «Ценообразование на Wildberries в 2026 году».

Как рассчитать маржинальность товара

Расходы нужно разделить на две группы: те, что измеряются в рублях, и те, что считаются процентом от цены. Тогда маржинальность считается одной формулой и сразу видно, что с ней станет при снижении цены.

Здесь P означает цену, от которой площадка считает выручку. k означает сумму процентных расходов долей. R означает рублёвые расходы на проданную единицу.

Расходы в рублях

• Себестоимость. Закупка или производство, доставка до склада, упаковка, маркировка.
• Логистика до покупателя. Зависит от объёма, склада и схемы FBO или FBS.
• Обратная логистика. Платится за каждый невыкуп и возврат.
• Хранение и приёмка. На единицу за то время, что товар лежит на складе.

Расходы в процентах от цены

• Комиссия или вознаграждение площадки. Зависит от категории и схемы работы. Текущие ставки собраны в статье «Комиссии маркетплейсов в 2026 году».
• Реклама. Доля рекламных расходов в выручке товара (ДРР).
• Налог. На УСН «Доходы» обычно 6%. С 2026 года учитывайте НДС, если вы его платите.
• Часть логистики, привязанная к цене. На Wildberries это индекс распределения продаж (ИРП).
• Эквайринг и другие удержания от цены, если они есть в вашем финансовом отчёте.

Как учесть выкуп

Невыкупленный заказ стоит логистики дважды и не приносит выручки. Поэтому логистику пересчитывают на проданную единицу. Здесь L означает логистику до покупателя, B означает обратную логистику, v означает долю выкупа.

При выкупе 85% это прибавка на уровне статистической погрешности. При выкупе 40%, как у части одежды и обуви, логистика на проданную единицу вырастает больше чем вдвое. Берите фактический выкуп по товару за последние недели, а не средний по категории.

Пример расчёта маржинальности на Ozon и Wildberries

На обоих примерах ниже чистая маржинальность получается 15%, хотя наценка к себестоимости составляет 122% и 200%. Ставки условные, для своего товара берите цифры из финансового отчёта.

Ozon

Теперь посмотрим, что делает скидка. Процентные расходы здесь составляют 31%, рублёвые 1 080 ₽.

Скидка 10% забрала 46% прибыли с единицы. Чтобы заработать столько же, нужно продать примерно в 1,9 раза больше. Так маржинальность помогает решать, стоит ли входить в акцию. Подробнее о порогах в акциях Ozon мы писали в статье «Акции Ozon для продавцов. Как участвовать и не терять маржу».

Wildberries

Берём термокружку из статьи про ценообразование на Wildberries. Здесь уже учтены выкуп 85% и обратная логистика.

Наценка 200% здесь даёт те же 15%, что наценка 122% на Ozon. Дешёвому товару рублёвая логистика обходится дороже в пересчёте на рубль цены. Поэтому сравнивать товары по наценке бессмысленно, сравнивать нужно чистую маржинальность.

Какая маржинальность считается хорошей на Ozon и Wildberries

Хорошей можно считать маржинальность, которая выдерживает сезонные скидки и при этом быстро возвращает деньги из товара. Одного числа для всех категорий нет, поэтому мы предлагаем две проверки вместо универсальной нормы.

Ориентиры из открытых источников

В разборе Т—Ж чистая маржинальность 25–30% названа условным стандартом для маркетплейсов. Там же дано деление товаров на группы.

Источник опубликован в мае 2025 года. С тех пор обе площадки поднимали комиссии и меняли логистику. Воспринимайте эти цифры как общий ориентир, а не как планку для своего товара.

Проверка 1. Выдержит ли товар скидку

Маржинальность показывает, насколько можно снизить цену до точки безубыточности. Здесь k означает долю процентных расходов, как и выше.

У товара на Ozon из примера это 15% / 0,69 ≈ 22%. У термокружки на Wildberries 15% / 0,598 ≈ 25%, то есть цена может опуститься до 1 011 ₽. Если к 11.11 и Чёрной пятнице акции в вашей категории требуют скидку 30%, маржинальности 15% не хватит. Товар либо пропускает акцию, либо продаётся в минус.

Проверка 2. Как быстро товар возвращает деньги

Маржинальность считает одну продажу и не видит время. Для сравнения товаров между собой полезнее считать годовую доходность на рубль, вложенный в товар. Рассмотрим на примере двух товаров по 1 000 ₽.

Товар с маржинальностью 12% зарабатывает на каждый вложенный рубль в 2,4 раза больше. При этом товар Б полгода лежит на складе и скорее всего платит за хранение. Расчёт упрощённый, он не учитывает сроки выплат площадки и деньги в логистике.

Как использовать это на практике

• Быстрые товары с низкой маржинальностью держат оборот, но не выдерживают глубоких акций. Им нужна точная нижняя граница цены.
• Медленные товары с высокой маржинальностью можно разгонять скидкой. Запас маржи это позволяет.
• Медленные товары с низкой маржинальностью первыми становятся неликвидом. Их стоит пересмотреть до следующей закупки. Как распродать такой остаток, мы разбираем в статье [ссылка на статью «Неликвид на Ozon и WB», выходит 06.11].

Почему маржинальность падает без вашего участия

Маржинальность, посчитанная один раз, устаревает за несколько недель. Расходы зависят от правил площадки и поведения покупателей, а они меняются постоянно.

• Комиссии. С 7 июля 2026 года Wildberries поднял комиссии примерно на 5 п.п. на FBW и на 6 п.п. на FBS. При маржинальности 15% это минус треть прибыли.
• Логистика. На Wildberries индекс локализации пересчитывается каждую неделю, а ИРП привязан к цене.
• Выкуп. Падение выкупа с 85% до 70% увеличивает логистику на проданную единицу на 20–30%.
• Акции и автоакции. На Ozon с 12 октября товар попадает в акцию автоматически, если предельная цена не выше требуемой цены акции. Подробнее в новости «Новые правила акций Ozon».
• Реклама. В сезон распродаж ставки растут, и ДРР съедает большую часть цены.
• Хранение. Медленный товар накапливает плату за хранение, которой не было в исходном расчёте.

Скидки за счёт площадки (СПП, WB Кошелёк, соинвест Ozon) маржинальность напрямую не меняют. Но они меняют цену на витрине. Когда СПП уменьшается, продавец часто снижает свою цену, чтобы остаться в рынке, и теряет маржу уже сам.

На десятке товаров таблицу можно обновлять раз в неделю. На сотнях артикулов изменения в расходах замечают по итогам месяца, когда оборот есть, а прибыли нет. Об этой ситуации мы писали в статье [ссылка на статью «Оборот есть, прибыли нет»].

Как держать маржинальность в PriceCube

В PriceCube маржинальность считается по фактическим расходам и работает как защита во всех стратегиях.

Калькулятор маржинальности. Берёт комиссии, логистику, хранение и другие расходы по каждому товару за последние 30 дней. Результат можно выгрузить в Excel.

Минимальная маржинальность как граница цены. В стратегиях можно задать коридор не в рублях, а в процентах маржинальности. Сервис сам переведёт его в цены с учётом себестоимости и расходов. Так работает, например, стратегия «Автоматизация участия в акциях».

Система безопасности. Если новая цена оказывается ниже себестоимости или заданной наценки, сервис не применяет её. Товар уходит в стоп-лист, вы получаете уведомление.

«Максимизация прибыли ИИ». Стратегия ищет цену, при которой прибыль с товара за период максимальна. Это ответ на вопрос из примера с товарами А и Б: иногда маржинальность чуть ниже, а денег больше.

Зарегистрируйтесь и посчитайте маржинальность всех своих товаров в калькуляторе PriceCube. Тарифы и пробный период на странице pricecube.ai/tariffs.

Коротко

1. Маржинальность равна прибыли с единицы, делённой на цену, от которой площадка считает выручку.
2. Считайте чистую маржинальность, после комиссии, логистики с учётом выкупа, хранения, рекламы и налога.
3. Наценка считается от себестоимости и не показывает прибыль на маркетплейсе. Наценка 200% может дать 15% маржинальности.
4. Ориентир из открытых источников составляет 25–30%, но для своего товара проверьте два условия: запас под сезонные скидки и оборачиваемость.
5. Пересчитывайте маржинальность по фактическим расходам хотя бы раз в месяц и после каждого изменения тарифов.

Частые вопросы

Как рассчитать маржинальность товара на Ozon?

Из предельной цены вычтите себестоимость, вознаграждение Ozon, логистику, хранение, рекламу и налог. Остаток разделите на предельную цену и умножьте на 100%. Соинвест и скидку по Озон Карте в расчёт не включайте, их оплачивает площадка.

Как посчитать маржинальность на Wildberries?

Так же, но от цены продавца, то есть цены после вашей скидки и до СПП. Особое внимание на выкуп: логистику и обратную логистику пересчитайте на проданную единицу.

В чём разница между наценкой и маржой?

Наценка считается в процентах от себестоимости, маржинальность в процентах от цены. Наценка 100% соответствует валовой маржинальности 50%. Чистая маржинальность на маркетплейсе будет ниже на долю расходов площадки.

Какая маржинальность считается хорошей на Ozon?

Условным стандартом для маркетплейсов часто называют 25–30% чистой маржинальности. Для конкретного товара хороша та маржинальность, которая выдерживает скидки в акциях вашей категории и даёт приемлемую доходность с учётом оборачиваемости.

Можно ли зарабатывать при маржинальности 10%?

Да, если товар быстро продаётся и не участвует в глубоких акциях. Но такой товар уязвим: повышение комиссии на несколько пунктов или скидка 15–20% переводят его в минус. Для него особенно важна точная нижняя граница цены.