журнал
Назад на сайт
Загрузка данных...
Покупатель реагирует на итоговую цену на витрине, и ему неважно, кто её снизил. По данным PriceCube, скидка площадки приводит заказы почти так же, как скидка продавца. Например, снижение цены на витрине на 1% даёт рост заказов примерно на 2% на Ozon и Wildberries.
Из этого следуют три практических вывода. Когда площадка меняет скидку, вы можете забрать это изменение в цену или в объём заказов. Например, если СПП выросла с 27% до 32%, цену можно поднять примерно на 7% без потери заказов, и при марже 20% прибыль с каждой проданной единицы вырастет примерно на четверть. Кроме того, размер своей скидки к 11.11 удобно выбирать от маржи товара. А если заказы упали без изменения вашей цены, стоит сначала проверить витрину. Например, со 2 октября СПП на Wildberries снизилась примерно с 33–34% до 27–29%.
Данные обезличены и сведены в медианы: в исследовании нет отдельных магазинов, брендов и товаров. Период данных с 1 сентября по 22 октября 2026 года. Те же выводы применимы и к Чёрной пятнице.
Перед распродажами продавцы решают, какую скидку давать и как учитывать скидку, которую добавляет площадка. С 1 октября 2026 года Ozon и Wildberries обязаны соблюдать 289-ФЗ о платформенной экономике, и многим продавцам важно понять, изменилось ли что-то на витрине. Мы хотели дать продавцам опору для решений по цене и ответить на три вопроса:
• Как заказы реагируют на скидку площадки по сравнению со скидкой продавца?
• Что изменилось на витрине Ozon и Wildberries после 1 октября?
• Как выбирать размер своей скидки к распродаже?
Для каждого товара мы сравнивали три цены: цену продавца в кабинете, цену на витрине и цену с картой или кошельком площадки. Реакцию заказов оценивали на более чем 10 тысячах товаров Ozon и более чем 2 тысячах товаров Wildberries. Подробности методики приведены в разделах ниже.
Своя скидка в обычные дни окупается ростом заказов при прибыли с единицы товара выше 21–41% цены. На распродаже к этому добавляется трафик от акции площадки, поэтому скидка может быть выгодной и при меньшей маржинальности.
Все значения в исследовании медианные. Мы опирались на данные PriceCube, но стоит учитывать, что это не случайная выборка рынка. Наши клиенты чаще других активно управляют ценами, а некоторые категории представлены сильнее других.
Когда цена на витрине снижается на 1%, заказов становится больше примерно на 2,1% на Ozon и на 2,2% на Wildberries. При этом не важно, кто снизил цену. Скидка площадки даёт почти тот же прирост, что и скидка продавца, но не уменьшает цену, от которой продавцу начисляется выручка.
Расчёт сделан по товарам с заказами с 1 сентября по 20 октября. Для более прозрачных расчётов отменённые заказы исключены из выборки. Мы сравнивали дни одного и того же товара и убирали общие колебания спроса по дням. На Ozon часть эффекта идёт через показы: более низкая цена приводит больше просмотров карточки.
Мы оценивали реакцию заказов за один день, но стоит учитывать три вещи:
Заказы зависят от итоговой цены, а не от того, кто её снизил. Поэтому каждое изменение скидки площадки можно учесть в своей цене. Когда СПП растёт, можно забрать рост заказов или поднять цену и сохранить прежние заказы с большей маржой. Когда СПП падает, можно удержать заказы, снизив свою цену, или сохранить маржу при меньшем объёме.
В таблице показано, на сколько в среднем можно поднять свою цену, чтобы заказов было столько же, сколько до роста скидки. Расчёт сделан от типичного уровня: СПП 27% на Wildberries и скидка площадки 22% на Ozon. На Ozon запас меньше, потому что там скидка площадки влияет на заказы немного слабее, чем цена продавца. Если скидка площадки снижается, те же цифры показывают, на сколько нужно снизить цену, чтобы удержать заказы.
Какой вариант выгоднее, зависит от прибыли с единицы. При невысокой марже выгоднее забрать рост СПП в цену, при высокой лучше оставить цену и забрать объём. Граница между ними совпадает с порогом маржи из раздела «Как выбрать размер скидки к 11.11».
Важно учитывать, что изменения бывают крупными. Например, в сентябре СПП на Wildberries выросла с 20–21% до 33–36%, и при той же цене продавца покупатель видел цену примерно на 17% ниже. Со 2 октября СПП снизилась до 27–29%, и витрина подорожала на 5–10%. При обычной реакции покупателей это может стоить до 20% заказов, хотя продавец ничего не менял. Медианная скидка продавцов за это время почти не менялась, то есть большинство продавцов этими колебаниями не воспользовалось. Если в октябре заказы упали, стоит сначала проверить витрину: возможно, дело не в вашей цене.
Мы ориентировались на среднюю реакцию заказов, но стоит учитывать, что у конкретного товара она может быть другой, а резкие изменения СПП иногда держатся недолго. Поэтому менять цену вслед за СПП лучше постепенно и следить за заказами.
Также стоит учитывать, что скидка площадки зависит и от вашей цены, причём не всегда равномерно: иногда при снижении цены в кабинете цена на витрине даже немного растёт. Поэтому цифры из таблицы лучше использовать как ориентир, а после каждого изменения цены проверять витрину. Бывает, что цена чуть выше даёт и больше выручки, и более низкую цену для покупателя.
За три недели после 1 октября самым заметным изменением стало снижение СПП на Wildberries. По ценам на витрине она уменьшилась с 33% до 29%, по данным заказов с 34% до 27%. Скидка Ozon на витрине почти не изменилась и осталась около 22%.
Ozon и Wildberries включены в реестр цифровых платформ Минэкономразвития и обязаны соблюдать 289-ФЗ с 1 октября. Закон разрешает снижать цену за счёт продавца только с его согласия и не ниже заданной им минимальной цены. Скидки за счёт самой площадки закон не ограничивает.
В тексте приведены медианы за 13–22 октября, поэтому скидка Ozon указана около 22%. К 20-м числам октября она немного выросла, до 24–25%. 12 октября Ozon изменил правила участия в акциях. Короткий всплеск скидки Ozon в конце сентября держался около одного дня и на выводы не влияет.
По Wildberries цифры из двух независимых источников совпадают по направлению, но различаются по величине. По ценам на витрине СПП снизилась с 33% до 29%, а по СПП, записанной в заказах — с 34% до 27%. Вторая цифра точнее отражает товары, которые покупают, а первая описывает всю витрину. Для продавца вывод один: СПП стала заметно ниже, чем в конце сентября.
Разрыв между ценой продавца и витриной сократился, а сами продавцы свои скидки почти не меняли. На Wildberries это означает, что при той же цене в кабинете товар для покупателя подорожал примерно на 5–10%.
Мы сравнивали периоды «до» и «после» 1 октября, но стоит учитывать, что причину данные не доказывают. Спад СПП начался 2 октября, но в эти же недели площадки готовились к распродажам, а в сентябре СПП сама выросла с 20–21% до 33–36%. Возможно, площадка просто вернула её ближе к прежнему уровню. Пока можно сказать то, что: цены продавцов после 1 октября почти не изменились, а скидка площадок на витрине в октябре ниже, чем в конце сентября.
Скидка к распродаже работает сразу двумя способами. Она снижает цену и открывает доступ к акции площадки с её показами и бейджами. Ниже мы считаем первую часть, то есть сколько заказов приносит само снижение цены. Это помогает понять, при какой марже скидка окупается уже ростом заказов, а при какой она работает как вложение в трафик и оборот. Дорогие товары реагируют на цену сильнее, поэтому для них порог ниже.
Прибыль с единицы считается как цена минус себестоимость, комиссия, логистика и прочие расходы, в процентах от цены. Здесь порог рассчитан для небольшой скидки. Например, при прибыли 20% от цены дополнительная скидка 10% даст рост заказов примерно на 26%, но прибыль снизится на 15–21% (в зависимости от комиссии). Если цель в обороте или распродаже остатка, скидка может быть оправдана и при меньшей марже.
Мы ориентировались на обычные дни сентября и октября, но стоит учитывать, что в дни распродажи покупатели реагируют на цену сильнее, а акция площадки добавляет бейдж, место в подборках и дополнительные показы. Поэтому на 11.11 скидка может окупаться и при марже ниже порога. Порог из таблицы удобно использовать как ориентир, чтобы решить, давать ли скидку сверх условий акции.
На Ozon скидка площадки растёт вместе с ценой товара, на Wildberries она почти одинаковая во всех сегментах. Товары дешевле 1 000 ₽ на Ozon получают около 4,6% скидки на витрине, а товары дороже 5 000 ₽ около 26%.
По категориям разброс сильнее на Ozon. В «Спорте и отдыхе», «Здоровье и БАДах», «Саду и даче» и «Красоте и уходе» площадка снижает витрину на 38–46%, а в «Сантехнике и ванной» у 56% товаров цена на витрине равна цене продавца. На Wildberries СПП держится в пределах 20–30% почти везде. Таблица по категориям приведена в разделе «Что это значит для селлера».
Мы объясняем разницу между категориями политикой площадки, но стоит учитывать, что на цифру категории влияют и настройки конкретных магазинов, например выключенное участие в софинансировании скидок. Поэтому цифры по категориям лучше читать как ориентир, а не как норму.
Мы считаем разницу между ценой продавца в кабинете и ценой на витрине скидкой площадки, но стоит учитывать, что когда товар участвует в акции за счёт продавца и акционная цена не попадает в цену из кабинета, часть этой «скидки площадки» на самом деле платит продавец. Точно проверить это можно только по отчёту о реализации, от какой цены начислена выручка.
Если вы ставите в кабинете 1 000 ₽, покупатель чаще всего видит 700–780 ₽. Это хорошая новость, т.к. часть скидки, которая привлекает покупателя, ваша цена уже получает от площадки. На Ozon заметную часть разницы даёт оплата Ozon Картой, около 10%. На Wildberries основную часть даёт СПП, а WB Кошелёк добавляет около 2%. Но размер этой части определяет площадка и меняет его сама, поэтому перед 11.11 важно смотреть на витрину, а не только на кабинет.
Мы показали категории с достаточным объёмом данных, но стоит учитывать, что в них цифра зависит от состава товаров и настроек магазинов. Ваши цифры могут отличаться, поэтому точнее всего посмотреть на витрину своих карточек.
Вручную это работает на десятке товаров. На сотнях и тысячах SKU следить за ценой в кабинете и на витрине удобнее автоматически с PriceCube.